Velum Marketing

Reklamowa czapka niewidka

Wszechobecność reklamy to miecz obosieczny. Banery, bilbordy, wyskakujące okienka w internecie, przerwy reklamowe w radiu i telewizji tworzą szum, na który przestajemy powoli reagować i który staramy się ograniczać np. za pomocą adblockerów. Marketingowcy szukają więc nowych rozwiązań, by zwrócić uwagę klientów.

reklama-natywnaTe nowe pomysły na działania marketingowe przypominają wojnę podjazdową, działania partyzanckie. Chodzi w tym o to, by nie działać wprost, by znaleźć sposoby na wpływanie na zachowania konsumenckie podprogowo, by zaczepiać odbiorcę nienachalnie. Ten w odbiorze reklamy ma czuć się naturalnie. Marketingowcy czują, że reklama zbyt agresywna i krzykliwa, szczególnie w internecie, ma skutek odwrotny do zamierzonego.

Środowiska ludzi parających się dziennikarstwem i public relations czy komunikacją marketingową dzieli jedynie umowna granica. Ludzie zmieniają branżę – najczęściej to dziennikarze zmieniają koszulki klubowe i stają się PR-owcami, specjalistami od komunikacji. Powód jest zazwyczaj prozaiczny – pieniądze. Te transfery są coraz częstsze. Być może dlatego niektóre narzędzia komunikacji marketingowej zmieniają oblicze i sposób dotarcia do odbiorcy.

Dobrym przykładem nowej strategii jest reklama natywna. Ma ona bardziej komunikować niż reklamować, używając przy tym właśnie narzędzi dziennikarskich. Ma występować w towarzystwie wysokiej jakości treści. Reklamodawca ma w tym wszystkim grać rolę ważną, ale w pewnym sensie epizodyczną. Produkt czy usługa ma asystować treści, unikając jednak zwykłego lokowania produktu w tekście, bo to mogłoby się skończyć blamażem i dla medium, i dla reklamodawcy. Innymi słowy, reklama natywna to delikatne narzędzie, które wymaga pewnego kunsztu od redaktora i otwartości ze strony reklamodawcy.

Reklama natywna to trend, z którym rodzime media jeszcze, brzydko mówiąc, się macają. Nic w tym dziwnego, bo zgodnie z definicją ma ona działać niezauważalnie, ma być niewymuszonym marketingowym tworem i co za tym idzie nie odróżniać się od zwykłego dziennikarstwa. Tkwi w tym trudność i paradoks, bo, jak wspomnieliśmy, dwie wspomniane sfery wchodzą tu na swoje terytorium, stają się nieodróżnialne. Pierwszym z brzegu przykładem jest choćby to, że do mediów eksperymentujących z reklamą natywną nie zatrudnia się specjalistów do spraw promocji, marketingowców, copywriterów, ale właśnie dziennikarzy, redaktorów.

Co ważne, funkcja informacyjna tekstu dziennikarskiego nie zostaje zaburzona. Dzięki reklamie natywnej zyskuje on po prostu kolejną warstwę – nawet nie tyle reklamową, co właśnie wprost odpowiadającą określeniu ‘komunikacja marketingowa’. Czytelnik nie lubi być rozgrywany, oszukiwany. Jeśli wyczuje fałsz i uzna materiał dziennikarski za twór bezpośrednio podporządkowany lokowaniu produktu, może reagować alergicznie.

Reklama nie ma więc wpływać na wartość tekstu i w żadnym razie go sobie podporządkować, lecz pojawić się ma w nim mimo woli, niemalże przypadkiem – w postaci ledwo widocznego logo na zdjęciu dołączonym do tekstu czy zaledwie w towarzystwie artykułów, w których próżno szukać cienia reklamy. Bo często chodzi o zbudowanie nastroju, wywoływanie skojarzeń nie wprost, zainteresowanie czytelnika określoną sferą życia, zaangażowanie w treść. Ważne by nasze myśli krążyły wokół tematu, dzięki czemu być może łatwiej będzie nam podjąć decyzję konsumencką satysfakcjonującą reklamodawcę.

 

Velum Marketing

 

do góry