Velum Marketing

Storytelling czyli coś do [o]powiedzenia

Mam wrażenie, że współczesna komunikacja marketingowa bywa jak ten wąż, co pożera własny ogon. Rozpychanie się reklamodawców w internecie, wciąż jeszcze istniejącej prasie (choć ktoś policzył, że czasem w większości to przestrzeń reklamowa), telewizji i przestrzeni publicznej, przypomina tłum przekrzykujących się i wymęczonych maklerów z Wall Street. Do naszych uszu dochodzi już tylko szum.

A dobra historia jest przecież czymś, co towarzyszy nam od maleńkości. Lubimy słuchać, być zaskakiwani, a przy okazji dowiadywać się czegoś nowego. Komunikacja marketingowa to świetna przestrzeń, by korzystać z dobrodziejstw storytellingu. Ten pozwala uderzyć w bardziej abstrakcyjne tony niż zwykłe reklamowe copy – nasz produkt jest naj, a ty jesteś tego warta/warty.

W dobrej historii – opowiedzianej w klipie reklamowym czy tekście – logo produktu czy usługi może być jak postawienie kropki na końcu zdania. Ktoś powie, że to mało, by zauważyć reklamodawcę. Można dać proste porównanie – do zdolnego opowiadacza. Z tłumu ludzi na spotkaniu towarzyskim to jego imię zapamiętamy, bo się wyróżni. Będzie nam się dobrze kojarzyć. Albo nawet jeszcze prościej – w ogóle będzie nam się kojarzyć. W reklamie coraz częściej chodzi właśnie o dobre skojarzenia, a nie artykułowanie swoich atutów na siłę.

Storytelling to narzędzie o niezwykłych możliwościach. Opowieść można snuć w różny sposób. Chodzi w tym o to, by odkryć wątki, rzeczywistości, które pozwolą dany produkt umiejscowić w świecie, wydobyć go ze sklepowej półki i dać mu ‘prawdziwe’ życie. Dobra opowieść nie powinna dawać łopatologicznej odpowiedzi – KUP MNIE. Raczej ma pozostawić odbiorcę z myślą o ewentualnej decyzji, ma po prostu dawać do myślenia, otwierać na wybór, zastanowić, pozwolić utożsamić się z bohaterkami i bohaterami.

Fachowcy od marketingu rozpisują się na temat skutecznego storytellingu. Wyliczają, co podtrzymuje uwagę odbiorców. Podpierają się autorytetami – socjologami, antropologami czy też psychologami. Pewne kwestie pozostają jednak niezmienne. Ich wynurzenia da się sprowadzić do wspólnego mianownika. I ma on co najmniej kilka tysięcy lat. Prolog + zawiązanie akcji + ciąg wydarzeń + punkt kulminacyjny + rozwiązanie akcji. To schemat w przeróżny sposób modyfikowany – konflikt tragiczny (gdy każdy wybór kończy się klęską – wybrnięcie z tego byłoby być może niezłym zadaniem copywriterskim), trup pada na początku (jak czasem w kryminałach), biały i czarny charakter. Podobne schematy i ich modyfikacje można by wymieniać o wiele dłużej. Nie o to w tym chodzi.

Przykład storytellingu w reklamie Johnny Walker

Obecna reklama frustruje. Czujemy się oszukiwani. Na siłę próbuje się wzbudzać w nas snobizm, pokazując nie ludzi, a androidy z Photoshopa i laboratorium postprodukcji.

Osobiście przypominam sobie jedynie ciągły ruch – pędzące samochody, spieszących się ludzi, narzekających przy okazji na różne bóle, prężących się w markowych ciuchach i zadowolonych ze swoich naspeedowanych super-mega-ultra-zajefajnymi szamponami włosów. Pustka, historie wydmuszki. Nic szczególnego w pierwszym odruchu. O perełki trudno (Wrangler opowiadający ostatnio o parkourowcach?). Giną w zalewie tandety. Oczywiście, nie każdy produkt czy każda usługa wymaga wspięcia się szczebelek wyżej w opowiadaniu i budowaniu nastroju – czasem rzeczywiście wystarczy krzykliwa konwencja.

Aktor wynajęty do reklamy, który na co dzień zarabia krocie, za udział w reklamie znów dostaje krocie, a nam wciska marne trzy procent na rachunku bankowym, który i tak najczęściej mamy obciążony debetem – to po prostu żenada. Przypomina komiwojażera sprzedającego tandetę i chcemy mu trzasnąć drzwiami przed nosem.

Inny, trochę starszy, protekcjonalnym tonem wujka-znającego-się-najlepiej-na-wszystkim, wyjaśnia, jak żyć i radzić sobie z finansami. A ja mu na to – figa z makiem. Przemądrzałym wujkom (Mam takiego! A Wy?) dziękujemy.

Na dobry storytelling przyszedł czas. Coś wyjątkowego ma szansę wybić się ponad szum reklamowy. Każdy reklamodawca może snuć opowieść – zajmującą i do tego marketingowo skuteczną. Sztuka opowiadania w marketingu – tego powinno uczyć się na studiach.

Reklama Coca-Cola

Marek Władyka, Copywriter

do góry